Enfoques en la fijación de precios

 

* Los enfoques generales para la fijación de precios son de tres tipos;

1. Enfoque de fijación de precios basado en costos (precios de costo más, análisis de rupturas y fijación de precios de ganancias objetivo).

2. Enfoque de fijación de precios basado en el comprador (fijación de precios según el valor percibido).

3. Enfoque de fijación de precios basado en la competencia (precio vigente y precio de oferta en sobre cerrado).

Al fijar los precios, una empresa puede seguir uno o más de estos tres enfoques. A continuación se ofrece una breve discusión de cada enfoque:

* Enfoque de fijación de precios basado en costos

    En un enfoque de fijación de precios basado en costos, un productor o vendedor puede utilizar las siguientes técnicas de fijación de precios:

Precios de costo más

La fijación de precios de costo plus es el más simple de todos los métodos de fijación de precios en los que se agrega un margen estándar al costo del producto.

Por ejemplo, las empresas de construcción presentan ofertas de trabajo estimando el costo total del proyecto y agregando un margen estándar para obtener ganancias. Algunos vendedores cobran el costo más un margen específico.

Para ilustrar el precio con margen, supongamos que un productor de pasta de dientes tuviera los siguientes costos y ventas esperadas;

Costo variable = $10, Costo fijo = $300,000, Ventas unitarias esperadas = 50,000 

- Precios de costo más

La fijación de precios de costo plus es el más simple de todos los métodos de fijación de precios en los que se agrega un margen estándar al costo del producto.

Por ejemplo, las empresas de construcción presentan ofertas de trabajo estimando el costo total del proyecto y agregando un margen estándar para obtener ganancias. Algunos vendedores cobran el costo más un margen específico.

Para ilustrar el precio con margen, supongamos que un productor de pasta de dientes tuviera los siguientes costos y ventas esperadas;

Costo variable = $10, Costo fijo = $300,000, Ventas unitarias esperadas = 50,000 

Entonces el costo del productor por pasta de dientes está dado por:

Costo unitario = Costo variable + (Costos fijos / Ventas unitarias) = $10 + ($300,000 / 50,000) = $16

Ahora supongamos que el productor quiere ganar un margen de beneficio del 20 por ciento sobre las ventas. El precio de margen de los productores está dado por:

Precio de margen = Costo unitario / (1 – Rendimiento de ventas deseado) = $16 / (1 – 0,20) = $20

El productor cobraría a los distribuidores $20 por pasta de dientes y obtendría una ganancia de $4 por unidad. Si los distribuidores quieren obtener una ganancia del 50 por ciento sobre el precio de venta, fijarán el precio en $40 ($20+50% de $40). Esto equivale a un margen de beneficio del 100 por ciento sobre el costo ($20/$20) para el distribuidor.

Utilizar márgenes estándar para fijar precios no siempre resulta prudente. Cualquier método de fijación de precios que no considere la demanda y los precios de la competencia probablemente no conduzca al mejor precio.

Supongamos que el productor de pasta de dientes cobró $20 pero solo vendió 30.000 tipos de pasta de dientes en lugar de 50.000.

El costo unitario habría sido mayor ya que los costos fijos se distribuyen entre menos unidades y el porcentaje realizado de margen sobre las ventas habría sido menor. El precio de margen solo es efectivo si ese precio genera el nivel esperado de ventas. 

Aún así, el precio de margen se sigue ampliamente por muchas razones.

Primero, Los vendedores tienen más certeza sobre los costos que sobre la demanda. Al vincular el precio al costo, los vendedores simplifican los precios y no requieren ajustes frecuentes a medida que cambia la demanda.

Segundo, cuando todas las empresas de la industria siguen este método de fijación de precios, los precios tienden a ser similares y la competencia de precios se minimiza.

Tercero, Mucha gente piensa que el precio de costo incrementado es más justo tanto para los compradores como para los vendedores. Los vendedores obtienen un retorno justo de su inversión pero no explotan a los compradores cuando la demanda es alta.